چرا تحقيقات بازاريابي ضروري است؟
):
اين مرحله بسيار مهم است زيرا مساله اصلي بازاريابي در اين مرحله شناسايي و به طور واضح تعريف ميشود. در صورتي كه اگر مساله به طور دقيق روشن و تعريف نشود، ممكن است شركت متحمل هزينههاي سنگيني بابت تحقيق غيرضروري شود. در اينجا از طريق مصاحبه با كارشناسان و جمعآوري و تحليل اطلاعات در دسترسي داخلي و خارجي به كشف مساله ميپردازيم.
مرحله 2: تهيه طرح تحقيق ():
در اين مرحله از تحقيق، موسسه پژوهشگر برنامه تحقيقاتي خود را به صورت طرح مكتوب ارايه ميكند. طرح تحقيق برنامهاي است كه محقق را در درك رابطه علت بين متغيرهاي تحت بررسي ياري ميدهد. در اين طرح بايد مسالههاي موردنظر مديريت، هدفهاي تحقيق، اطلاعاتي كه بايد گردآوري شود، منابع اطلاعات دست دوم يا روش جمعآوري اطلاعات دست اول و نيز هزينه تحقيق مشخص شود.
در طرح پيشنهادي مطالب زير ارايه ميشود:
1- توصيف ماهيت مساله
2- توصيف و تعريف عوامل اصلي تاثيرگذار بر رفتار و جستوجو و تحليل روابط بين متغيرها
3- توصيف جامعه آماري مورد بررسي و تخمين حجم نمونه
4- تعيين روش انجام تحقيق
5- برآورد زمان و هزينه
6- تعيين قلمرو جغرافيايي تحقيق
7- بيان صحت اطمينان يافتههاي تحقيق
مرحله 3. تنظيم برنامه اجرايي ():
در اين مرحله چارچوب اجرايي پروژه تحقيقات بازاريابي تعيين ميشود و آن شامل تنظيم چارچوب تئوريكي و عملياتي تحقيق، بررسي مدلهاي تحليلي، تهيه سئوالها و فرضيههاي تحقيق است. فعاليتهاي مربوطه شامل موارد زير است:
1- تجزيه و تحليل اطلاعات مربوط به گذشته
2- بررسي كيفي
3- تعريف نمونه آماري و تعيين روش نمونهگيري
4- تعريف اطلاعات موردنياز
5- تعيين رويههاي اندازهگيري و مقياسبندي متغيرها
6- تعيين روشهاي جمعآوري اطلاعات كمي
7- طراحي پرسشنامه
8- آزمون اوليه پرسشنامه جمعآوري اطلاعات () و اصلاح آن
9- شيوههاي كنترل جمعآوري اطلاعات ميداني
10- برنامه تجزيه و تحليل اطلاعات
مرحله 4: عملياتي ميداني و جمعآوري دادهها ():
اين مرحله شامل مجموعه عمليات لازم براي جمعآوري دادههاي مورد نياز است كه با جمعآوري و تحليل دقيق دادههاي ثانويه (اطلاعات موجود در كتابخانهها، نشريهها و ...) شروع ميشود. انجام اين مرحله از دوبارهكاري جلوگيري كرده و ميتواند راهنمايي براي طرحهاي نمونهگيري باشد. دادههاي اوليه توسط پرسشگران با تجربه از طريق مصاحبه با افراد به صورت حضوري يا تلفني جمعآوري ميشود.
1- جمعآوري دادههاي ثانويه از منابع مختلف
2- انتخاب، آموزش، سرپرستي و ارزيابي افراد براي عمليات كسب اطلاعات
3- جمعآوري دادههاي اوليه از طريق مصاحبه حضوري يا تلفني
مرحله 5: آمادهسازي دادهها و تجزيه و تحليل آنها
آمادهسازي دادهها شامل اصلاح، كدگذاري، بازنويسي و تاييد دادههاست. در اين مرحله، اطلاعات پرسشنامه كدگذاري و ذخيرهسازي ميشوند. تجزيه و تحليل دادهها براي بررسي ارتباط متغيرها با معني و مفهوم بخشيدن به دادههاي جمعآوري شده است.
اقدامات مربوطه عبارتند از:
1- بازبيني پرسشنامهها و خروج پرسشنامههاي ناقص از فرآيند كار
2- كدگذاري دادههاي جمعآوري شده
3- ورود دادهها به نرمافزار SPSS4- تجزيه و تحليل دادهها و تبديل آنها به اطلاعات آماري قابل استفاده
5- تهيه جداول و نمونهها
مرحله 6: آماده كردن و ارايه گزارش تحقيق ()
كل پروژه و اطلاعاتي كه به دست ميآيد. به صورت گزارش مستند تهيه ميشود. به طوري كه در برگيرنده پرسشهاي تحقيق، رويكردها و روشهاي دسترسي به اطلاعات، روش تحقيق، جمعآوري دادهها و رويههاي تحليل دادهها و نتايج حاصل از تحقيق باشد.
سعي ميشود، يافتهها به صورتي تنظيم شود كه به آساني در فرآيند تصميمگيري مديران مورد استفاده قرار گيرد.
در گام نهايي، به ترتيب زير اقدام ميكنيم:
1- توصيف اطلاعات به دست آمده
2- توضيح جداول و نمودارها
3- تهيه گزارش نهايي جهت ارايه به شركت مشتري
ابعاد مختلف پژوهشهاي بازاريابي:
1- شرايط محيطي ():
- تغييرات سياسي، اقتصادي، فرهنگي، اجتماعي
- روند گذشته و آينده بازار
- فرصتها و تهديدها
2- رقبا ():
- تعداد رقبا
- موضع و جايگاه
- آميخته بازاريابي
- مزيتهاي رقابتي
- استراتژيها و اهداف
3- مصرفكننده ():
- خصوصيات و ترجيحات مصرفكنندگان
- دلايل، مقدار، زمان و مكان خريد
- اندازه و رشد بازار
- ميزان وفاداري و رضايت
4- شركت ():
محصول ():
- ويژگيهاي محصول
- فرصت بهبود و نوآوري در محصول
- بستهبندي فعلي و مطلوب
- كيفيت و كاركرد محصول
ترفيع ():
- اثربخشي برنامههاي ترفيع گذشته
- هزينه و اثربخشي رسانهها
- مناسبترين روش ترفيع
- توسعه «آميخته ارتباطات»
توزيع ():
- روشهاي مناسب توزيع
- موقعيت مناسب كارخانه، انبارها و ...
- دسترسي به محصول
- تجزيه و تحليل فروش
قيمت ():
- اثربخشي قيمتگذاري
- وضعيت رقابت قيمت
- قيمت محصول جديد
- ميزان تاثيرگذاري قيمت بر تصميم خريد مرجع: